许多人觉得奥格威是个天才，1965年《财富》杂志发表了一篇题为“奥格威是个天才吗?”的文章，结论是他很可能是。但奥格威在他的自传《一个广告人的自白》中写道:“大家一直都以为我的智商在145左右，比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。最近我做了智商测验，只有96，是挖沟工人的正常智商。”

　　尽管生在英格兰，长在英格兰，母亲是爱尔兰人，但因为父亲来自苏格兰，奥格威喜欢别人叫自己“苏格兰人”。在当时苏格兰人的口碑不佳，总是受到欺负和歧视，连奥格威自己都说:“苏格兰是狭隘的民族。”奥格威天生长着一个对贫富格外敏感的鼻子。他的父亲炒股失败后，全家一年的生活费只有200英镑。一次，一位有钱的表兄邀他去打猎，他去向父亲借枪。“不行，”他父亲说，“打猎是有钱人的运动，而你不是有钱人。”从那时起他开始嫌弃父母的贫穷，暗地里祈求能获得有钱亲戚的邀请。他心目中的大英雄是祖父，因为尽管“父亲热情、可亲，但却是个失败者，爷爷冷酷、令人敬畏，却是个成功者”。

　　奥格威曾就读于爱丁堡大学和牛津大学，但都半途而废，为此他对学校教育耿耿于怀，觉得自己本应成为一个钦定的牛津大学历史学教授。辍学以后他成了一个厨师，后来又做过上门推销员、调研员、情报人员和农夫。38岁时奥格威才创办了自己的广告公司奥美，39岁时开始写广告，作品包括穿哈萨维（Hathaway）衬衫、一只眼睛戴着高贵黑眼罩的男人；劳斯莱斯轿车的广告“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟”和多芬香皂“含1/4清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的皮肤”，这些广告直到今天仍是成功的范例。

　　奥格威的最大成就是创造了“形象广告”理论。得益于早年做调研的经验，他的广告理念十分务实，不搞凭空猜测，“奉消费者为老婆，尽量不去侮辱他们的智商”。年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂，在薪水加倍的时候，“像猎狐犬初次尝到血的味道一样，尝到了努力工作的甜头”。创建奥美后，奥格威在巨大的工作压力下，摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议，撰写绝大部分客户的广告文案和向客户提案，“如果哪一天我被出租车撞死了，奥美广告也就烟消云散”。

　　1973年，奥格威决定退休。他用24项指标给六个国家打分，包括哪个国家有最适合做园艺的气候，哪个国家最富音乐性、最适合散步？最适合骑自行车旅行？有最好的美食？最后得分最高的是法国。30多岁的时候，奥格威曾携妻带子在阿米什务农，他不得不担心洪水、担心农作物降价，担心自己不懂机械和养殖，最后他明白自己不能以此为生。而到了老年，他买下了一座古堡，怡然自得地在葡萄园里种起了葡萄。有一次他请一位波尔多的品酒专家品赏他的葡萄酒，专家闻了闻，说“这根本就不是酒，简直是汽油！”于是他砍掉了所有的葡萄树，改种小麦。除了务农，他还骑着自行车和妻子考察法国，写了一本最畅销的广告人自传《一个广告人的自白》，其中列出了他钟爱的食谱。

　　1999年他平静地逝去，享年88岁。他在自传中写道:“我对天堂的想法跟

奥格威：广告大教皇

　　1945年的一个黄昏，在伦敦国会下院的听众席上，坐着一位30出头的中年男子，他专心地听着人们的辩论，全神注视着他们，就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。

　　突然，他站起来对自己说：“这不是我要的，我已经没有兴趣，这并不适合我。”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。

　　不久，他创办了一家广告公司。

　　37年（1982）后，印度的《周日》杂志（SUNDAY MAGB AZINE）评出当年的新闻人物，第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫，第三位就是大卫·奥格威，第四位是教皇保罗二世。

　　而当年的《扩张》杂志（EXPANSION）特别对工业革命作了回顾，在列出的11位对工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位是科学家爱因斯坦，大卫·奥格威名列第七位，在他之前是列宁和马克思。

　　他名字后的注解是：现代广告教皇。

一、牛津大学出来的厨师

　　被封杀的天才

　　1911年，奥格威出生于苏格兰的一个小镇上。对自己的家乡，奥格威有着执著的爱。每逢演说谈到兴处，奥格威就会禁不住要提那个关于家乡的典故：

　　“我的一个祖先曾与当时的一个诗人聊天，当我的祖先赞美苏格兰时，竟与这位诗人争吵起来，这位诗人指责说：

　　‘苏格兰人所见过的最壮观景象，应该就是通往英格兰的那条宽敞大道。’我第一次听到这个故事时非常愤怒，但我还是忍不住要再说一遍，因为这说明我们奥氏家族，在夸赞苏格兰时是冒了多大的风险。”

　　天资聪慧的奥格威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表现了很高的天赋。被认为是：“大放异彩的明日之星。”

　　但是，使人无法理解的是，聪明的奥格威无法通过考试。

　　不论奥格威多么努力，不管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低得吓人。最后，他被“封杀出局”——无可奈何地退学了。

　　许多年后，当人们问及此事时，他说：“任何学生如果发生这种事都很不幸，但对一名杰出的牛津学生而言，这真有如晴天霹雳。”

　　什么原因呢？他说：“我自己也很想知道。一直到今天，我还是百思不解。”

　　就这样，一名杰出的“学者”被迫离开了学校。刚走出牛津，奥格威非常痛苦，他无法面对人们奇怪的目光。他不愿意回到家乡，不愿意留在伦敦，甚至没法在英国再待下去。

　　作为逃避，他匆匆地离开英国，踏上法兰西的土地。

　　再也不愿靠近学校，他走进了厨房，成了一名厨师。

　　在巴黎的这家厨房里，奥格威每星期工作63个小时，直挺挺地站着做事，周围热气逼人，顶着非常繁重的压力，得到的报酬几乎少得无法与人相比。但是，这里没有那种疑问而好奇的目光，没有那种沉重的“文化包袱”，奥格威感到畅快和自由。

　　也许就是从那时起，他爱上了法兰西。即便是后来到美国打天下，还常常远赴法国避暑度假，骑着脚踏车四处旅行。

　　但是，有一天命运女神光顾了他。

　　机遇

　　对于作为厨师的奥格威，命运女神是什么样的呢？

　　一天，有人来到奥格威工作的饭店，问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人，他需要这样一个推销员。

　　原来这是一位卖炊具的业务经理，正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。

　　奥格威感到机会来了。

　　不久，奥格威就回到英国，开始在英格兰推销将军牌用品。这是奥格威事业的第一步，也是他成功的起点。

　　回到英格兰，奥格威感慨万千，但他首先想到的是把“将军”推销出去。他明白，只有推销了“将军”炊具，他才有可能成为生活中的“将军”。为此，他制订了一整套推销“战略”。

　　这是1936年。27年后，他偶然发现了当时写的推销计划书，便顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：

　　“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”

　　1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。

　　“将军”行销计划

　　“全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。”
　　这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。
　　定位之后是基本的原则和战略：

　　推销原则

　　拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）

　　说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意。

　　时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。

　　自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。”

　　战略目标：击中关键

　　对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该直截了当地告诉她：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。

　　女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手术室的消毒室里，也不嫌碍眼”那又会怎么样？

　　对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣，但多半都对烧烤情有独钟。

　　要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。

　　对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。