由于广州日报变革成果的示范效应，激发了国内各大报社争相申办报业集团的热情。1998年5月，新闻出版署先后批准了北京的光明日报社和经济日报社，广州的羊城晚报社和南方日报社各自组建报业集团；同年7月，又批准了上海的新民晚报社与文汇报社合并成立文汇新民联合报业集团。1999年12月，又批准深圳特区报社、辽宁日报社、沈阳日报社、四川日报社、浙江日报社、哈尔滨日报社和大众日报社成立报业集团。

　　到目前为止，中国已经组建了39家报业集团，1家期刊集团，产业规模是有模有样了，但集团普遍的生存半径依然只限制于某省某市，在自己的一方水土上搞整合搞运动搞发行，风风火火却迈出不家门半步。业内人士形象地称之为“土大王”。

　　中国目前产业竞争最激烈的电信行业，运营商虽然只是“5+1”个集团公司，虽然也时不时有行政干预和行政规划，但却形成了自己的核心竞争力，并带动上下游做大了产业。信息产业部更是力求奖惩并重、公开透明，被公认为实权部门。

　　集团化生存，是应该建立起坚固的“马其诺防线”，还是勇敢地喊一声“向我开炮”？

　　画地为牢还是主动出击？

　　说到报业竞争，不可避免要谈及广州。这里有中国第一家报业集团，也是同城中报业集团最集中的地区——一个城市三家报业集团，还不包括广电集团和出版集团以及数百公里之外的深圳报业集团。经过1998年到2002年的五年争雄，广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团三足鼎立的格局正在发生变化。

　　1998年，刚组建集团不久的《羊城晚报》为了扩张势力，推出了一份《新快报》，抢攻都市报市场。

　　这一举动对南方日报报业集团旗下的《南方都市报》冲击最大。当年6月份，《南方都市报》突然主动出击，对当年6月的世界杯提前十天报道，充满了新鲜与活力。一张不太引人注目的街头小报，数月内突然以发行量每天几千份甚至几万份的速度实现高增长，这就是在特定历史时期在中国特定行业发生的奇迹。

　　到2000年，《南方都市报》扩张到72版，成为当时中国每日出版版数最多的日报。

　　反观《新快报》从最初主报每年注资3000万元，到后来与电广传媒合作的浅尝即止，再到侨鑫集团入主，新快报从未安生过……

　　据暨南大学新闻与传播学院在2001年对广州报业市场的一份调查显示，当时三大集团在广州本地报刊市场的品种占到67.2%，掌握着绝对的控制权。中央级报刊与外地报刊的品种只占到32.8%。

　　在当地报刊品种中，非常好卖的品种分别为《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》，三大集团的报纸各领风骚；在比较好卖的品种中有《新快报》、《南方周末》、《南方体育》、《信息时报》、《羊城体育》、《21世纪经济报道》、《足球报》，可以明显看到三大集团分庭抗争之势。但《新快报》卖不过《南方都市报》也是不争的事实。

　　在这份调查中，当时的《信息时报》还没改版。这份广州日报旗下的经济类子报，2002年夏季，一改沉疴，改版为全彩40版的综合类日报，每份只卖5角钱，挑起价格战。当时广州地区主要报纸的价格基本上处于同一水平线，即在1元左右浮动。凭借价格优势、全新的包装、明晰的版面设计、新闻标题的戏剧化处理，《信息时报》成了当年的广州报业黑马。

　　但是《信息时报》想撼动《南方都市报》的地位仍然难度太大，由于创办之初就预设假想敌，充满“仇恨”，所以难免有浮躁之气。今年5月份，随着发行量的上升，发行成本越来越高，《信息时报》终于将价格提升至8角。而此时来自《南方都市报》的内部消息称，都市报如今每天的支出，已然高达120万元！用发行高手谭军波的话说：“在报纸行业里搞低价倾销，受伤的只会是自己。”

　　目前，外界对广州报业现状的说法是处于调整期。黎元江事件对广州日报报业集团产生了较大的冲击，而《南方都市报》与《信息时报》对于“黎元江经济违纪案”一事的口水战也让人齿寒，多少对双方的声誉有所影响。

　　南方日报报业集团目前看来是膨胀最快的，尤其是它的几张子报。但业内人士评价他们是在政策的边缘“走钢丝”，说得白一点，目前就是投资人拿钱给办报人来“练活”。这必然导致资本在进入传媒后无所作为，自主性不高，一方面影响自身的发展，另一方面又制约资本扩张。所幸《南方体育》、《21世纪经济报道》已逐渐走上正轨，这得益于南方的人才优势。

　　反观广州日报，他们能给资本进入提供的“壳”已经成熟。印务中心、发行网络、大洋网站以及已经与Tom.com合营的广告业务等等，如今运行都已相当成熟，在资本市场上无疑可以成为待价而沽的“优质资产”，而且资本的进入，又完全可以避开采编业务这一禁区。但黎元江事件对广州日报报业集团的发展到底会产生多大的负面影响还有待观察。

　　相比较广州日报报业集团的雄厚资本与南方日报报业集团的人力优势，羊城晚报报业集团前些年的心情比较郁闷。从羊城晚报旗下的《新快报》、《羊城体育》的境遇来看，经济效益一直在走下坡路。但集团新领导班子上任后，对经营工作十分重视，原有的滑坡现象得到了遏止，今年上半年的广告收入也大幅回升，中兴之势已初露端倪。

　　然而，改革的进程也是出乎意料的快。

　　对党政部门报刊的治理行动给了三大报业集团新的扩张机会，但其他虎视眈眈的竞争对手也同样可能受益。按照治理文件精神，深圳报业集团和广东出版集团也可以划转兼并报刊。而那些被对手或潜在对手兼并的县市报或其他报刊很有可能成为这些报业集团身边的“特洛伊木马”。因此，在日益白热化的市场竞争环境中首先守住已有的阵地，在有条件的情况下伺机偷袭对手成了无奈的选择，主动出击有点心有余而力不逮。未来广州的报业集团之争仍将延续春秋时代的霸业之争局面。

　　从广州到深圳，跨几百公里都难

　　1999年初，南方都市报跨地域扩张，进逼深圳市场。当年年初的时候只有几千份，半年后竟然达到了4万份的销量，一跃成为外来报刊中发行量最大的报纸。同城媒体竞相追随，纷纷在深圳“扩军”。广州日报在深圳的采编力量曾一度高达30多人，新快报也在深圳布下了重兵，羊城晚报也先后推出了粤东版等。

　　于是，在深圳这个并不算很大的报业市场里发生了两件大事，一件是前年的“南都被禁发事件”，一件是前不久的“南都广告客户被制裁”事件。

　　2001年5月，《南方都市报》以巨大篇幅刊登报道，指责《深圳特区报》与《深圳商报》、深圳市报刊发行局勒令市内1000多个报刊亭停售《南方都市报》。

　　2001年5月9日，《南方都市报》以六版篇幅及“我们愤慨”、“禁令是深圳的耻辱”等字眼宣称被“封杀”，抨击有关报业集团垄断市场，其后更自行组织300名员工上街免费派报。

　　其后《南方都市报》继续在报上抨击此事，并将矛头指向深圳市政府，称这次“封杀”属于典型的地方保护主义。

　　2001年6月18日，《南方都市报》头版头条用通栏醒目标题向深圳市人民道歉。

　　2003年5月22日，《南方都市报》发表题为《深圳报业集团制裁本报广告客户》的报道，称市场有传言表明“（企业）向南方都市报投放广告即被该集团（深圳报业集团）列入‘黑名单’进行制裁并以‘批评报道”相威胁’”。

　　此事最终在深圳报业集团的沉默中偃旗息鼓。但两件事跨度两年，时代背景已截然不同。

　　如果说当年《南方都市报》有意将自己与报刊社之间的发行矛盾引发到竞争对手身上，尚有炒作之嫌的话，两年后的“广告封杀”事件就没有多少悬念了。如今的深圳报业集团旗下拥有深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报四家报纸，基本上整合了深圳市的主要地方媒体。在今年中央推进的文化体制改革试点工作中，深圳报业集团是试点单位之一。根据有关政策，试点报业集团可获得在省内整合报刊资源的政策扶持，由此可以预见，报业市场的高度集中化将成为大势所趋。

　　业内人士指出，媒体过度集中化，自成“一家之言”，有可能屏蔽受众的信息渠道，这会在新闻报道、舆论监督和公众意见表达方面造成负面影响。在市场竞争层面，依托垄断和资源优势，采取各种手段，彻底击垮竞争对手是任何人都梦寐以求的。但从受众的价值观和文化多样性角度看，也需要有其他媒体的声音来保持信息和言论市场的平衡。因此，媒体的跨地域发展有可能矫正媒体垄断对当地信息来源和言路的负面影响。

　　姑且不论《南方都市报》的兴师问罪是否太过小家之气，或该报违规办地方版对于其竞争对手是否有失市场公正，但这起报业跨地域扩张的案例却是值得深入研究的。从2001年至今，除了南方都市报的深圳新闻办得有声有色外，其他集团在深圳的扩张基本上是“铩羽而归”，这既是报业市场竞争所致，也是现行报业体制和政策的限制使然。事实表明，广州媒体的埠外之路如覆薄冰，至今在合法性和实际操作两方面都身处困境。

　　一个现实的问题是，广州报业市场养育的三个孩子，能否在这一亩三分地上追逐他们走向成年的远大理想？

　　卧榻之旁，岂容他人酣睡

　　同样题材的故事会在相同的环境里重演。2001年，某省委机关报将一张子报改为《**晨报》。因为考虑到省城已经有了两张晚报，市场已经饱和，便想拿到经济条件还好的一个地级市去办。刚进入筹备期，就遭到当地日报的强烈抵抗。又是写信，又是上访，惊动了省领导。为了稳定大局，省领导找到省报的社长说：“你们就不要到人家地盘上抢饭吃了吧”，省报的扩张计划就此夭折。

　　另一省委机关报要到下面某市办一张《**都市报》，也遭到周围两市领导的抵制。此事从2000年开始谈起，搁置了几年不了了之。

　　某知名晚报曾经尝试推出省内地方版，结果省里13个地市的26家日报晚报联合上告到中宣部。这些案例还仅仅涉及省内报业市场的整合，更何况跨省运作。

　　《中国青年报》在扩张期曾经找到某省青年报，意图兼并。该报社的领导同意了，但团省委领导说“不同意”。《中国青年报》又找到另一省的青年报和团省委，报社和团委都同意了，省委领导又一票否决。《中国青年报》连找四省，皆以碰壁告终。

　　某知名刊社因为业务蓬勃发展，相中了某省一家科技刊物，欲以承接债权债务的方式兼并该刊，并按市场需求重新定位。某省主管部门称：“刊号是我们省的，凭什么要划转到北京给别人？那样我们省不就少了一个刊号吗？”

　　于是兼并重组只好作罢，蓬勃发展的刊物依然面临着自己的刊号瓶颈，而实际上早已奄奄一息的刊物却依然闲置着宝贵的刊号资源。

　　虽然经济学家、中国经营报总编辑金碚在其《报业经济学》中称报纸刊号具有“经济租”的性质，但在刊号配置和转让方面并不是按经济规律来进行的，行政干预资源配置的力量仍然远远超过了经济规律。这就是报业面临的现实。在报业已然成为“准产业”的今日，报刊社的活动依然要按照国家的行政系统组织进行，实行“归口管理”。各个主管部门的组织体系和管辖权限把报刊社分割成相互封闭的庞杂的条条块块，任何两个报刊社之间的经济联系必须得到他们各个主管上级的批准，否则“老死不相往来”。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都是对主管单位管辖权的侵犯。

　　原新闻出版总署报刊司司长刘波以一句“卧榻之旁，岂容他人酣睡”深刻总结了中国报业的条块分割现象。1997年在顺义召开的“如何组建报业集团座谈会”上，就有报社老总提出，“如果现行政策不做大的调整，仍然不允许报业实行股份制经营，仍然不允许报业进行跨地区兼并，那么结果依然只能小打小闹，真正意义上的全国性报业集团是不可能出现的”。

　　6年过去了，报业集团跨地域发展的要求仍然受到来自各方的压力或阻力，“不允许异地办报”的说法虽然已经和报业改革的精神，特别是集团化试点的指导思想难以合拍，显得不切实际，但仍然被当作地方势力打压外来媒体的“鸡毛令箭”。

　　虽然主流媒体通过正常的渠道进行跨地域跨媒体经营存在制度上的障碍，但民间资本和外资通过“暗渡陈仓”、“瞒天过海”等手段对部分非主流媒体的变相掌控，已经使这个貌似坚固的“马其诺防线”变得有些徒有其表。当一家国外媒体能在全球80多个国家落地的时候，我们的报业集团却无法实现在一省之内的扩张，这使我们不得不思考一个政策悖论可能产生的后果：真正被我们的“马其诺防线”困住的，可能并不是我们预期的对手，而恰恰是我们一心企盼做大做强的自己的主流媒体。

　　不跨媒体不足以成默多克

　　当中国报业的集团化之旅还在谨慎地评估着跨媒体经营的利弊得失之时，西方传媒大国的决策者们正在积极拆除媒体间的栅栏，为本国的传媒巨人预备更为广阔的竞赛空间。

　　今年6月，美国FCC（联邦通讯委员会）主席迈克·鲍威尔表示，FCC对媒体所有权的改革获得成功，美国将放宽媒体所有权监管，允许媒体公司实现交叉持股。美国联邦监管当局随后放宽了执行长达几十年的限制媒体所有权规定，允许媒体公司购买更多电视台，并可以在同一城市拥有一份报纸和一个电视台。

　　这是美国大众传播领域的一次重大突破，公司之间“交叉持股”将进一步促进媒体间的整合。目前，在美国由于地域上的差异（比如东西部经济发展失衡）造成的办报难已经不是核心的问题，只是一个投资与回报的性价比问题了。

　　FCC对媒体所有权的改革有几项重点内容：放宽单一集团所拥有电视台的全国观众比率上限，从原先的35%调高到45%；取消禁止媒体集团在同一地方市场同时拥有报纸和电视台的限制，允许单一集团拥有两个以上的电台，但要视当地市场而定。

　　美国国内对此项改革的评论是“允许一个公司在大中型城市里‘跨媒体’交叉持股，既拥有报纸，也拥有电台和电视台，这非常有利于广告销售”。同时有人相信，把多种媒体的功能合并起来，能减少监管的复杂性，节约资金，媒体之间并购也更容易。

　　《纽约时报》总裁兼首席执行官罗素·刘易斯在此项法案公布后向外界透露，该报倾向于把自己拥有的产业和另一家公司互换，从而在同一个市场内，同时拥有报纸和电视台。 出版发行《丹佛邮报》的媒体新闻集团(Media News Group)首席执行官辛格顿则表示，他们在已有的报纸业务外，正积极寻求购买电视台和电台。因为获取新闻的费用实在太高，多一种媒体，能使报业公司得到一个新的新闻和信息发布平台，摊低成本。

　　跨媒体经营已成为报业的共识，但对中国的报业集团而来说，理论与现实之间，甚至文件精神与实际落实之间，往往存在差距。国内报纸期刊出版行业由新闻出版总署主管，而广播电视则由广电总局统领，网络新闻媒体则由国务院新闻办管理，这种管理体制至少增加了报业集团跨媒体发展的难度。

　　早在1983年，当时的《经济日报》总编辑就提出过办经济电视台的设想。10年后，中国改革报又提出了办改革电视台的设想，皆因未获批准而流产。

　　虽然目前已经允许广电集团办报刊，办出版社，允许报业集团制作电视节目，经办电视频道，但广电集团在跨媒体的兼营方面，除了广电集团本身就拥有纸介质媒体的优势外，更具有报业集团难望项背的政策优势。因此，报业集团要在真正意义上拥有电视台还要走很长的路。

　　事实上，目前报业集团进入广播电视领域的步伐远远落后于广电集团进入平面媒体的速度。2001年12月，中国广播影视集团挂牌，成立之初就确立了多媒体发展的目标。中宣部副部长、广电总局局长徐光春表示：我们不仅要办好已有的广播电影电视业，还要发展自己的报刊业。2002年上半年，中国广电总局就有意整合中国广播影视集团所属的35家书报刊和音像出版单位，组建中广报刊音像出版集团。今年此套方案已经成形，被纳入该集团的媒体多达35家，包括报纸7家、杂志17家、出版社2家、音像出版制作单位9家，其中除了老牌的广播电视报外，不乏《世界新闻报》和《新电影》这样的新生代读物。而今年1月徐光春在由中国广播报改名而来的中国广播影视报的发刊词中指出：中国广播影视报的创刊，标志着中国广播影视业向多媒体方向发展迈出了重要一步。

　　最新消息称，上海文广新闻传媒集团意图打造名为“第一财经”的超大传媒平台，跨越电视广播报纸三类媒体，覆盖全国各大经济中心城市。目前《第一财经》的报纸工程已经正式启动，进入到招兵买马阶段。仅上海本地连同采编制作发行人员共需要208人，北京一地的记者数量达40人、深广两地达20人。势头之猛，令传统报业瞠目不已。

　　对比广电集团向出版业扩张的高歌猛进态势，报业集团向广播电视业的扩张更像是某种纸上谈兵。首先是没有硬件，电视台不比新闻纸，频道不比刊号，报业集团不可能自己办电台建有线电视的干线传输网。

　　其次是技术壁垒。在普通高校学过新闻专业的人都知道，高校的新闻课程里只有为数不多的电视新闻课时，教教学生怎么用摄像机，学生从来没有真正剪过片子，做过画面编辑，这些只有北广才教，因为电视新闻学的专业性足以成为单一学科。从技术的角度看，电视制作比爬格子要更加复杂。

　　然后还有竞争实力，引用《对话》节目中一位观众的话说：“现在中国的天空上布满了境外媒体的卫星，就等着禁令松动便一涌而上。”如果没有政策保护，论资本论实力，报业集团进入广电领域凶多吉少。

　　最后是缺乏广电媒体的运营经验。尽管中国报纸广告在总体上超过电视广告，成为第一广告媒介，但报纸和电视台似乎都缺乏在对方领域内的游刃有余的运作经验和能力，也没有任何成功的范例可供研究。跨媒体经营的现状是，在广电系统所办的诸多平面媒体和出版社中，尚无一家获得成功；而报业向广电业的渗透目前还仅限于电视节目的内容制作，以节目内容提供商或频道赞助商的身份出现。

　　反观境外媒体集团的跨媒体扩张，手段无一不是“报纸+卫星电视+影视制作+互联网”的高密集型信息制作。这里又可以拿报业起家的默多克新闻集团为例。原先它只不过拥有澳大利亚的《阿得莱德报》，1981年成功兼并英国《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》，扩张了集团实力。1983年创办天空频道公司，但尚未投入运营就告夭折，新闻集团为此遭受约2000万美元损失。1989年，默多克在英国又创办了天空电视台，但好景不长，1991年，在海湾战争和全球经济衰退的双重打击下，新闻集团濒临破产的危险，默多克出售了旗下杂志和印刷等业务资产，并对76亿美元的债务进行重新安排。1998年，英国天空广播公司建立了英国第一个数字电视平台，开播200多条卫星频道，并于1999年推出互动体育频道，创造了世界广播电视发展史上的一个奇迹。

　　不难看出在跨媒体的道路上，默多克遭受数次挫折，但依然前行，与中国传媒业一样，这是他成长中的烦恼。在这里，中国传媒人应该借鉴的经验除了精神外，更多的是一种聪明的理财方法，诸如杂志制作、印刷等下游资产不宜抓得过死，要学会变通，在必要时刻像默多克一样贴上自己的牌子“卖”出去，吸纳更多资金来打造核心资产。